Feb
4
La comunicazione multicanale: un ruolo per ict
Archiviato in marketing 2.0
Si è appena conclusa a Milano la presentazione del 3° Osservatorio Multicanalità presso al School of Management del Politecnico dal titolo “Multicanalità: orgoglio o pregiudizio?“. Il dato più eclatante? Nei processi di informazione, relazione, condivisione e acquisto che misurano il rapporto di coppia brand/pubblico si sono affermati nuovi paradigmi che ormai coinvolgono il 40% della popolazione italiana. Circa 8.5 milioni di persone vivono nei confronti dei brand una dimensione co-creativa. I dati si basano su ricerche sul campo condotte da Nielsen per l’Osservatorio.
Il tema merita giustamente l’attenzione delle imprese di ogni dimensione perchè, anche se non tutti se ne sono accorti, qualcosa sta cambiando e molto rapidamente.
Innanzi tutto cosa si intende per “multicanalità” in comunicazione? E’ la capacità di disegnare un’esperienza di marca agendo su più punti di contatto, su più contingenze interattive e co-creative. Non basta più considerare linearmente i diversi canali di comunicazione e realizzare un efficace media-mix per creare una efficace relazione con il pubblico. Non si tratta più di aggiungere il “nuovo” canale al vecchio adv.
Soprattutto occorre capire, imho, che il canale non si chiama “internet” o “web” ma, che parlare di web significa considerare un arcobaleno, potenzialmente infinito, di canali integrati e interconnessi tra loro dagli utenti stessi, prima che dai system integrator. Occorre certamente “capire il web”, ma per farlo occorre prima di tutto ascoltare gli utenti che progressivamente dedicano una parte sempre maggiore del loro tempo al web, accedendovi in modalità sempre diverse, sfruttando strumenti e informazioni per il loro fini, interagendo fra loro e pretentedendo di interagire con i brand che hanno la dignità ed il coraggio di mostrarsi.
Questo “consumatore” (termine che non più adeguato al soggetto in questione) mostra un profilo sempre più elaborato e difficile da inquadrare in segmenti. Certamente le tradizionali categorie di età e sesso hanno progressivamente perso di peso nei mercati non specializzati e, grazie alla conquistata capacità di interazione con gli strumenti del web, l’utente contestualizza meglio e con maggiore autonomia i propri comportamenti.
Anche la tradizionale linearità del paradigma di web adv tradizionale, visibilità-informazione-ecommerce, che consentiva un parallelismo aritmentico tra visibilità online e monetizzazione comincia a non reggere più così bene. Non che l’attività prevalente di Google sia in crisi, tutt’altro, ma il paradigma dà segnali di cambiamento importanti sostituendo visibilità con popolarità mentre assistiamo a fenomeni sempre più significativi di intolleranza verso i “link sponsorizzati” nella rete di contenuti.
Vogliamo chiamare questa utenza “reloaded” o “open minded” come suggeriscono i partners dell’Osservatorio, ben venga, ma al di là delle utili definizioni la ricerca, che dura da tre anni, stà dando risultati sempre più chiari. Quando, nel 2007, fu realizzata la prima indagine dell’Osservatorio Multicanalità i cosiddetti “reloaded - open minded” erano quantificati in 5.5 milioni di soggetti, oggi con la nuova edizione si parla di 20 milioni, di cui 8.5 milioni individuati come “reloaded” che pretendono con il brand una dimensione co-creativa.
Il primo sembra essere: il pubblico cambia molto più in fretta di quanto le aziende siano in grado di fare per seguirlo. Questa osservazione, a mio avviso, vale anche per i big player del business online, Google e Facebook in primis, percui non è escluso che tra non molto vedremo apparire sulla scena nuove occasioni di engagement del pubblico. Quindi, aggiungo, non diamo per scontato niente per il futuro del mktg se non il continuo cambiamento e la necessità di una relazione sempre più stretta tra funzione mktg e funzione ict. Sapranno le schiere di sistemisti aziendali farvi fronte?
Commenti
Lascia un Commento
